Dalam video berjudul
Segmentation, Targeting, and Positioning - McDonald's, dapat kita ketahui bahwa
dalam membuat dan mengembangkan product
development, perusahaan menggunakan target
marketing yang biasanya menggunakan specific
segment dari suatu populasi. McDonald's memiki fokus utama di dalam
penyusunan strategi marketing, yaitu
menggunakan pendekatan terkait perspektif tentang segment yang berbeda dengan
perusahaan lain.
Biasanya perusahaan
tradisional mengorganisir produk perusahaan menggunakan brand-nya, sehingga kerap dikenal Brand Manager, contoh Brand
Manager dari
brand Lays (makanan ringan, keripik kentang). Nah di McDonald's selain
memiliki Brand Manager, semisal Brand Manager Big Mac, Brand Manager Franchise dan lain-lain,
McDonald's juga memiliki Segment Manager.
Selain itu, di McDonald's terdapat director
segmen muda dan dewasa, director
segment kalangan wanita dan ibu-ibu, director
segmen African-American dan lain-lain. Struktur inilah, yang dengan sendirinya
membuat McDonald's memiliki posisi yang mampu memaksimalkan targeting market average-nya.
McDonald's mencoba mencari consumer insight, dengan cara melihat consumer behavior dari marketing research yang mereka lakukan. Pendapat Carol Sagers:
Dalam mendesain produk,
setiap hari dikumpulkan informasi dan data yang ada dari segment yang berbeda,
untuk dapat mengetahui respon dan pemahaman segmen tertentu tentang produk
McDonald's.
Consumer
insight berfokus pada value
(nilai), need (kebutuhan) dan lifestyle (gaya hidup) yang ada dalam
masing-masing segmen. Dan ada tim-tim khusus yang menangani masing-masing
segmen tersebut, sebagaimana mereka juga menangani segmen populasi secara umum.
Pengalaman McDonald's dalam product development-nya sebagaimana
diungkapkan Carol Sagers:
Dari kasus South West
Chicken Salad, McDonald's belajar dari
costumer dimana salad ini menyajikan bahan-bahan terbaik dan general market bisa mendapatkannya. Ini
terlihat dari banyaknya varian bahan yang dipakai dan sangat menarik sebagai
bahan dasar pembuatan salad ini. McDonald's belajar dari konsumen
Afro-American, dimana mereka sangat jarang memberikan complain, dan mereka menyadari bahwa salad ini benar-benar enak.
Karena segmen ini membutuhkan hottie-feeling
and interesting salad. Bahan yang
disajikan berasal dari culture dan heritage. Ini membuat sajian itu sesuai
bagi customer Asia yang membutuhkan cita rasa yang lebih bervariasi, baru, dan
berbeda. Produk ini menjadi laris di China, Korea, dan USA sebagai the new exciting taste salad.
Produk ini menjadi sangat sukses bagi
McDonald's, kuncinya adalah dengan memahami various
consumer segment, dan mencoba menempatkan product positioning pada masing-masing segmen. Tentunya hal ini
membuat McDonald's dapat meningkatkan penjualannya dengan signifikan.
Kesimpulan yang disampaikan Carol Sagers
adalah sebagai berikut:
McDonald's memiliki
ribuan pekerja yang bekerja sepanjang waktu, perusahaan harus dapat selalu
menjaga agar semua info yang disampaikan (ke dalam maupun ke luar) adalah
informasi yang benar. Hal ini juga bermanfaat untuk mendapatkan insight dimana marketing diperlukan untuk mendapatkan hasil yang ingin dicapai,
dan disebut sebagai Business Building
Marketing.
Setelah memahami video Segmentation, Targeting, and Positioning -
McDonald's ini, kita dapat melihat beberapa key points yang dimiliki oleh Mc Donald’s dalam mengembangkan
bisnisnya, yaitu:
1.
Mc Donald’s memiliki fokus
utama di dalam penyusunan strategi marketingnya, yaitu menggunakan pendekatan
perspektif mengenai segment yang berbeda dengan perusahaan lain yaitu market segmentation. Dalam www.toknow.com disebutkan bahwa:
Market segmentation is a
process to divide the entire market for certain product into key customer
subsets, or segment, whose members share similar needs and desires, purchase
behavior and habits[1].
Mc Donald’s menjadi
lebih tau apa yang masing-masing segmen itu inginkan, berdasarkan pada consumer insight yang berfokus pada value (nilai), need (kebutuhan) dan lifestyle
(gaya hidup) yang ada dalam masing-masing segmen dimaksud.
2.
Mc Donald’s mengerjakan secara
serius mengenai segmentasi pasar untuk produknya, hal ini dapat dilihat dari
kehadiran Brand Manager di dalam
struktur organisasi sebagai satu titik penting dalam sentral organisasi. Selain
itu segmentasi konsumen juga ditampilkan dari adanya director segment muda dan dewasa, director segment kalangan wanita dan ibu-ibu, director segment African-American dan lain-lain. Masih dari www.toknow.com disebutkan bahwa:
Look back of the
development history of McDonald’s Corporation, we found that McDonald has
always pay great attention to market segmentation. It made market segmentation
accurately according to the geography, population and the psychological
elements and carried out corresponding strategies so as to reach the marketing
aim of the corporation. It is this that made McDonald’s had such great success
which surprised the world[2].
Salah satu hal yang
menonjol dan membedakan Mc Donald’s dari Starbucks diungkapkan oleh Moesa
Ismail dalam blognya sebagai berikut:
Mereka (Mc Donald’s) akan mempertimbangkan nilai yang paling kuat
dan menciptakan kreatif marketing
yang didasarkan pada kondisi segmen pasar yang ditentukan. Contohnya saja
seperti strategi promosi yang dijalankan oleh McDonald’s diantaranya
memanfaatkan iklan di televisi, membuat even internal, memberikan bonus menarik
yang sesuai dengan perkembangan trend pasar, serta menciptakan menu baru yang
digemari para konsumennya. Sedangkan Starbucks lebih memilih untuk menciptakan
variasi produk yang kualitasnya benar-benar terjaga, menanamkan brand image yang cukup kuat melalui logo
perusahaan yang digunakan, serta menggunakan produk promosi (merchandise) untuk memperkuat citra
perusahaan yang mereka bangun[3].
3.
Dari kasus South West Chicken
Salad yang menjadi produk unggulan Mc Donald’s, telah dilakukan riset yang
cukup kuat dan mendalam sehingga Mc Donald’s berhasil membawa produk baru yang
berbeda, namun tetap disukai oleh konsumennya. Bila anda mencari kata kunci Mc
Donald’s South West Chicken Salad pada lama www.google.com
akan muncul 162,000 hasil pencarian, hal ini menunjukkan bahwa jenis menu yang
satu ini cukup popular[4].
Di samping itu laman-laman yang ditemukan banyak berisi review positif atas
menu salad dimaksud, betapa hal ini merupakan satu dari sekian banyak
indikator kesuksesan product development yang dilakukan oleh
Mc Donald’s dalam membuat menu baru sesuai target
segment pilihannya.
Dari beberapa hal di atas, kita dapat simpulkan
bahwa ketika suatu perusahaan akan serius mengambil segmen tertentu untuk
berjualan produk tertentu, maka sangat dibutuhkan riset mendalam, khusus dan
fokus, serta keberanian untuk melakukan inovasi dengan melihat pada kebutuhan
pasar. Totalitas sangat diperlukan dalam menangani target segment market ini, termasuk dengan mengadakan Segment Manager dalam struktur
organisasi perusahaan. Tujuan dari menangani target segment market secara terfokus tidak lain adalah untuk
tujuan pemasaran, sebagaimana diungkapkan Sergio Zyman, mantan wakil presiden
pemasaran dari Coca-Cola, dimana tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak barang
ke lebih banyak orang secara lebih sering untuk menghasilkan lebih banyak uang
dan pada gilirannya menghasilkan lebih banyak laba[5].
Hal ini pula yang menjadi tujuan dengan dilakukannya penentuan segmentation, targeting, and positioning
dalam McDonald's.
(ditulis oleh: Aprilia R. Palupi, mahasiswi S2 Program Pasca Sarjana Jurusan Manajemen Komunikasi - FISIP UI, sebagai bagian dari tugas mata kuliah Manajemen Strategik)
[1]
http://www.toknow.com , diakses pada tanggal 9 Desember 2014, pukul 00.00
WIB.
[2]
http://www.toknow.com
, diakses pada tanggal 9 Desember 2014, pukul 00.00 WIB
[3]
http://www.hidupberkah.com, diakses
tanggal 9 Desember 2014, pukul 13.00 WIB.
[4]
http://www.google.com, diakses tanggal 9
Desember 2014, pukul 13.24 WIB.
[5]
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas
Jilid 1, Jakarta, Erlangga, 2002.
No comments:
Post a Comment